东风雷诺不是法系车

▼很少有人能说清品牌和销量之间的关系。是品牌够强才导致销量爆棚，还是销量爆棚才让品牌弥坚弥恒久？这几乎是一个先有鸡还是先有蛋的哲学问题。马后炮总会说，大众卖这么多，品牌不强才怪。如果这么说，那后来者岂不是很绝望？宝宝卖得不多，宝宝活该品牌不强？车是一种客观存在，品牌却是一种主观感受。比如奔驰的“尊贵”、沃尔沃的“安全”，甚至英菲尼迪的“敢爱”等。后来者该如何塑造品牌？前几天，走向东风雷诺高层访谈室的路上，我一直在想这个问题。▼所以，我把这个问题抛给了新上任的东风雷诺市场销售部部长陈曦：“您心目中雷诺的品牌形象是怎么样的？”知道自己的品牌形象，是塑造品牌的第一步嘛。陈曦先生说：“从品牌历史来看，雷诺品牌基因里最强的是运动，无论是F1等赛事还是运动车型无一不彰显雷诺‘Passionforlife’的品牌主张。所以东风雷诺发布的’激情生活，无处不在’全新中文品牌主张，是雷诺品牌在中国市场对运动与激情的延续。目前东风雷诺现有的品牌形象和传播内容以及一系列营销活动，都是在实践’激情生活无处不在’这一品牌主张，包括和消费者的沟通、在15城开展赛道公园活动、赞助CCTV5年度体坛风云人物盛典、武汉马拉松、F1嘉年华等。”嗯，运动。这个词语我们并不陌生。尽管开车通常意义上并不是一种“运动”，但这个一般被拿来代表不示弱的汽车性能与积极的现代生活态度的词语，却一而再再而三得被拿来诠释某个汽车品牌的性格。雷诺的品牌形象是运动，这并不意外。雷诺是一个被称为因赛事而生的品牌，尽管这一点略带矫情，但赛道血统背后的战绩，确也实实在在。比如：年诞生，年以来征战F1大奖赛，37年里12次获得冠军、世界电动方程式锦标赛首届赛事车队总冠军、梅甘娜R.S.两次刷新纽博格林前驱车最快圈速纪录等。这么看来，雷诺品牌是有原生的赛道性格的，接下去，就是如何把这个故事讲好。其实“运动”作为品牌性格，延伸开来，还有运动精神、健康生活、入流的生活方式、特立独行的内涵。运动，并不一定只有性能和赛道，我很期待雷诺在推广过程中进一步的品牌诠释。▼在激烈的竞争中，雷诺在去年的广州车展上启用范冰冰为品牌代言人，是一记很贵的奇招。大明星代言打的就是品牌力。范爷“花瓶的逆袭”的明星道路，主打的就是有颜有涵的个人形象。雷诺有颜这是毋庸置疑的，而不服输的赛道个性，正是雷诺借范爷想传递出去的第二层品牌内涵。这个代言细究起来，不得不说打得还是挺巧妙的。如果这两层品牌内涵，可以在第一次传播的时候，就能精准迅速地传递出去，就更妙了。从范爷到“不服输的赛道个性”，不得不说，还是有那么一秒的延迟的。另外，我还比较关心作为法系车家族里的一员，雷诺想如何改善法系车在中国的现状。于是我把这个问题抛给了东风雷诺总裁福兰先生。他的回答令我很意外：“雷诺在欧洲的市场份额达到10%，在整个欧洲雷诺品牌都十分受认可，所以雷诺不单单是法国品牌，它更是一个欧洲品牌。在俄罗斯，几年前我们的份额就到了7%，这是我们长期规划和努力的结果。因此在中国的消费市场做推广，首先要让消费者认可我们是全球品牌，而且是欧洲领先的品牌。”我只好说，福兰先生的愿望还是很美好的，确实，欧系车比法系车在中国消费者心里的美誉度要高。但我建议福兰先生先把雷诺的百度百科词条改一下，毕竟百度百科的第一句就是：雷诺是一家法国车辆制造商。嘻嘻。

「文/小丸子

图/来源于网络

制/autocarweekly」